Web広告を始めると、管理画面に「コンバージョン」という数字が並びます。この数字をもとに、どの広告を残し、どこに予算を寄せるかを決めていくことになります。

ところが、この数字そのものがずれているケースは少なくありません。1件の問い合わせが2件として数えられていたり、電話の問い合わせがまったく数えられていなかったりすると、判断の前提が崩れます。

しかも、Google広告もMeta広告も、自動入札は記録されたコンバージョンを手がかりに配信を調整します。数え方の誤りは、レポートが見にくくなるだけでなく、配信そのものを誤った方向へ学習させることにつながります。広告の改善より先に、何をどう数えるかを整えてください。

設定作業の前に、自社にとっての成果を言葉で決めます。問い合わせフォームの送信完了、資料請求、来店予約、電話の発信など、候補は複数あるはずです。

Google広告ヘルプでは、コンバージョンのカウント方法として「すべて」と「1回」の2つが説明されています。「すべて」は広告のインタラクション後に発生したコンバージョンをすべて数える設定で、商品販売のように1件ごとに価値がある場合に向きます。「1回」は広告のクリック後に発生したコンバージョンを1回だけ数える設定で、見込み顧客を獲得できたかを確認したい場合に適しているとされています。

問い合わせを成果とする中小企業の場合、同じ人が入力し直してフォームを複数回送ることがあります。このとき「すべて」のままだと、1人の見込み顧客が複数件として数えられます。カウント方法は、成果の性質に合わせて意識的に選んでください。

もう一つ確認したいのが、コンバージョンアクションの「メイン」と「サブ」の区別です。Google広告ヘルプでは、メインは入札に使われ、サブはモニタリングのみと説明されています。ページの閲覧やボタンのクリックまでメインにしていると、自動入札は本来の問い合わせではなく、それらの行動を増やす方向へ最適化されます。

Google広告で計測できるコンバージョンには、ウェブサイト上の行動、アプリ、電話、オフラインのデータのインポートがあります。ホームページからの問い合わせを数える場合は、主にウェブサイトと電話の2つを使います。

拡張コンバージョンは、フォームで入力されたメールアドレスなどのファーストパーティデータを、SHA256という一方向のハッシュアルゴリズムでハッシュ化してGoogleへ送り、測定の精度を補う機能です。ウェブ向けのほかに、ウェブサイトで獲得した見込み顧客が後から成約した取引を測る「リードの拡張コンバージョン」もあります。問い合わせのあとに商談や契約へ進む業種では、後者も検討の対象になります。

同意モードは、ユーザーのCookie等に関する同意の状態をGoogleに伝え、タグの動作を調整する仕組みです。実装方法には基本と高度の2種類があり、基本ではユーザーが同意バナーを操作するまでタグが読み込まれません。同意が得られなかった分のコンバージョンは、モデリングによって補われる仕組みが用意されています。どちらの方式を選ぶかは、同意バナーの設計とあわせて判断してください。

Meta広告では、ホームページにMetaピクセルを設置し、問い合わせなどの行動をイベントとして送ります。標準イベントには、問い合わせに近いものとして「Lead」「Contact」「CompleteRegistration」などが用意されています。どのイベントを成果として使うかを、Google広告側の定義とそろえておくと比較しやすくなります。

コンバージョンAPIは、ブラウザではなくサーバーなどからMetaへイベントを送る仕組みです。Metaの開発者向けドキュメントでは、ピクセルに加えてコンバージョンAPIでも同じイベントを送る「冗長イベント設定」が推奨されています。ネットワーク接続の問題やページの読み込みエラーでピクセルが取りこぼすイベントを補えるためです。

ただし、両方から送る場合は重複の除外が必要です。Metaのドキュメントでは、ピクセル側のeventIDとコンバージョンAPI側のevent_id、ピクセル側のイベント名とevent_nameを一致させることで重複を除外すると説明されています。ここがそろっていないと、1件の問い合わせが2件として数えられます。

・サンクスページの表示を成果にしているが、URLを直接開いたり再読み込みしたりしても数えられる
・広告のタグとGoogleタグマネージャーの両方で同じ成果を送り、二重に数えている
・ボタンのクリックを成果にしており、送信エラーで終わった人まで数えている
・電話での問い合わせをまったく計測していない
・テスト送信の分を実績と区別していない

一つ目は、サンクスページを成果の目印にしている場合によく起きます。ブックマークや再読み込みでも計測されるため、フォームの送信完了と結びついた形で発火させるか、少なくとも検索結果に出ない設定にしておくと安心です。

四つ目の電話は、業種によっては問い合わせの大半を占めます。Google広告ヘルプでは、広告からの直接の電話、サイトに掲載した電話番号への電話、モバイルサイトでの電話番号のクリックが通話コンバージョンの対象として説明されています。サイトに掲載した番号への電話は、Google広告専用転送電話番号を使い、設定した通話時間を超えたものを成果として数えられます。電話番号のクリックは発信した事実までは示さないため、どの方式で何を数えているかを把握したうえで数字を読んでください。

設定が終わったら、実際に自分でフォームを送信し、各広告の管理画面に記録されるかを確認します。Google広告ヘルプでは、タグの実装確認にGoogle Tag Assistantを使えると案内されています。新しいタグは、最初のコンバージョンかテストイベントが記録されるまで「未確認」などのステータスになるため、すぐに有効と表示されなくても慌てる必要はありません。

そのうえで、月に一度は広告管理画面の件数と、実際に受け付けた問い合わせの件数を並べてみてください。完全には一致しなくても、差が急に広がった月があれば、サイトの改修やフォームの変更で計測が外れた可能性があります。

なお、広告の計測タグや同意の取り扱いは、各社の仕様変更が続いている分野です。設定の前には、Google広告ヘルプとMetaの公式ドキュメントで最新の情報を確認してください。個人データの取り扱いに関わる判断は、専門家への確認もあわせて行うと安心です。

制作会社や広告の運用者へ依頼する場合は、次の情報を先に渡すと設定の精度が上がります。
　・成果として数えたい行動と、そのうち最も重視するもの
　・問い合わせの受付手段（フォーム、電話、LINEなど）
　・利用している広告媒体と、今後使う予定の媒体
　・フォームやサンクスページのURL、送信後の画面の動き
　・実際に受け付けた問い合わせ件数を誰が把握しているか

特に五つ目は、計測が正しいかを検証するための基準になります。社内の実数と照合できる状態を作っておくと、設定の誤りに早く気づけます。
会社内で決められないことがございましたら弊社にご相談ください。一緒に解決していきます。