ホームページのトップやバナーで「顧客満足度No.1」「地域最安」といった表示を見かけることがあります。問い合わせを増やしたい気持ちから、同じような表示を入れたいと考える会社も多いはずです。

消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました。報告書では、第三者の調査会社が表示の裏付けとなる調査を行っていたとしても、不当なNo.1表示についての責任は広告主にあることを改めて呼び掛けるとしています。

「調査会社が問題ないと言っていた」は、広告主の説明になりません。表示を出す前に、根拠の中身を自社で確認することが必要です。

景品表示法第5条第1号は、商品・サービスの品質や規格などの内容について、実際のものや競争事業者のものよりも著しく優良であると示す表示を禁止しています。これが優良誤認表示です。

同条第2号は、価格などの取引条件について、実際のものや競争事業者のものよりも著しく有利であると誤認される表示を禁止しています。これが有利誤認表示です。消費者庁のページでは、故意でなく誤って表示してしまった場合でも規制対象になると説明されています。

優良誤認表示には、不実証広告規制もあります。消費者庁長官は期間を定めて表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、提出されない場合、措置命令との関係では不当表示とみなされます（第7条第2項）。表示を出す時点で根拠をそろえておく必要があるのはこのためです。

なお、既存記事で扱ったステルスマーケティング規制は、広告であることが分からない表示を対象にしています。本記事で扱うのは、広告であると分かっていても内容が実際と異なる表示の問題です。

実態調査報告書では、アンケート調査などで回答者の主観的評価を調べてNo.1表示をする場合、その調査結果が合理的な根拠と認められるためには、少なくとも次の4つを満たす必要があるとしています。
1.比較する商品等が適切に選定されていること
2.調査対象者が適切に選定されていること
3.調査が公平な方法で実施されていること
4.表示内容と調査結果が適切に対応していること

報告書では、問題となるおそれがある例も具体的に挙げられています。
・検索結果で上位表示された会社だけを比較対象に選び、市場の主要な同種サービスを含めていない
・自社の継続顧客や、自社の社員・関係者だけを調査対象にしている
・「満足度No.1」と表示しながら、実際には利用したことがない人に、サイトの印象だけを聞く調査（イメージ調査）をしている
・自社が1位になるまで調査を繰り返す、1位になった時点で調査を終える

注記で「サイトイメージ調査」などと小さく書いても、表示内容と調査結果が対応していないことに変わりはないとされています。また「○○したい」「○○と思う」という言い回しにしても、実際の利用者に調査したかのように受け取られる場合があると指摘されています。
「医師の90％が推奨」のような高評価％表示についても、同じ考え方が基本的に共通するとされています。

「地域最安」「業界最安値」のような表示は、他社との比較を含む表示です。消費者庁の比較広告のページでは、比較広告が不当表示とならないためには、主張する内容が客観的に実証されていること、実証された数値や事実を正確かつ適正に引用すること、比較の方法が公正であることの3つを満たす必要があるとしています。周辺店舗の価格を調べていないのに「この辺で一番安い店」と表示した例も、問題となる例として挙げられています。

「通常価格○円のところ○円」のような二重価格表示にも注意が必要です。「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」では、過去の販売価格を比較対照価格にする場合、同一の商品について最近相当期間にわたって販売されていた価格であれば、不当表示に該当するおそれはないと考えられるとしています。

その目安として、セール開始時点からさかのぼる8週間（販売期間が8週間未満ならその期間）のうち、その価格で販売されていた期間が過半を占めていることが示されています。ただし、その価格での販売期間が通算2週間未満の場合や、その価格で最後に販売した日から2週間以上経っている場合は、該当しないとされています。キャンペーン価格を常に出している場合は、「通常価格」の表記が実態と合っているかを見直してください。

・調査会社から受け取った「No.1」の結果を、調査内容を確認せずに掲載する
・調査時期や比較対象を書かず、何年も前の「No.1」を掲載し続ける
・他社の価格を調べずに「最安」と書く
・実際には販売実績のない価格を「通常価格」として打ち消し線で表示する
・お客様アンケートの一部だけを切り出して「満足度○％」と表示する

報告書は、表示の根拠となる調査の内容を消費者が確認できるようにすることが望ましいとしています。調査の概要を表示物に書く、直接書けない場合は確認できる場所を案内する、といった方法が挙げられています。