お客様の声や口コミは、問い合わせ前の不安を減らす有効なコンテンツです。一方で、2023年10月1日から、いわゆるステルスマーケティングが景品表示法違反となる対象に加わりました。

消費者庁の説明では、規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者、つまり広告主です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはならない、と明記されています。

ここは誤解されやすい部分です。「依頼した相手が書いたのだから、うちの責任ではない」とはなりません。逆です。責任を問われるのは依頼した側の事業者です。

消費者庁の説明では、対象となるのは「広告であって、一般消費者が広告であることを分からないもの」です。SNS投稿やレビュー投稿を含むインターネット上の表示のほか、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等も含まれるとされています。

背景として、消費者は企業の広告には誇張が含まれると認識しているものの、広告と気づかない場合は第三者の感想と誤認し、自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことができなくなるおそれがある、という考え方が示されています。

自社ホームページの「お客様の声」ページは、その媒体自体が自社の発信であることが明らかなため、通常は事業者の表示であると分かる形になっています。判断が難しくなるのは、自社サイトの外へ出ていくときです。第三者の個人アカウントとして投稿してもらう場合や、レビューサイトへの投稿を依頼する場合が典型例です。

次のような場面では、事前に確認しておいたほうが安全です。
　・依頼して書いてもらった投稿を、依頼した事実を示さずに掲載する
　・割引や特典と引き換えに、良い内容の口コミを書くよう求める
　・従業員や関係者が、一般利用者を装ってレビューを投稿する
　・自社サイトへ第三者の投稿を転載する際に、依頼したものと自然発生のものを区別しない

一方で、実際に利用したお客様に感想を伺い、自社のホームページに「お客様の声」として掲載する行為そのものが禁じられているわけではありません。問題になるのは、事業者の表示であることが分からない形にすることです。

1. 掲載したい声を、自然に寄せられたものと、依頼して書いてもらったものに分ける
2. 依頼したものについては、依頼した事実が読者に分かる表示にする
3. 掲載の許可を、本人から書面またはメールで取る
4. 内容の編集をどこまで行うかを決める（誤字修正までか、要約まで許すか）
5. 掲載期間と、掲載を取り下げる場合の連絡先を決める

3の許可取得は、法令とは別に、後々のトラブルを避けるために必要な手順です。顔写真や実名を出す場合はとくに重要です。

・良い内容だけを選んで並べ、実態と印象がずれる 
・掲載許可を口頭で済ませ、記録が残っていない
・何年も前の声が、現在の内容として掲載されたまま残っている 
・「効果には個人差があります」と書けば何でも許されると考えている
・見返りを示して口コミを依頼している

最後の点については、Googleビジネスプロフィールのポリシー側でも留意が必要です。口コミの依頼は、実際の体験に基づく投稿を促す範囲にとどめる方針で運用してください。

お客様の声は、増やすことよりも、古くならないようにすることのほうが難しいページです。掲載日を入れておくと、読者にとっても社内にとっても判断しやすくなります。

制度の運用基準は見直される可能性があります。個別のケースが規制に当たるかどうかの最終的な判断は、消費者庁の公式情報を確認したうえで、必要に応じて弁護士など専門家へご相談ください。

制作会社へ依頼する場合は、次の情報を先に渡すと進行が早くなります。
　・掲載したい声の入手経路（自然に届いたものか、依頼したものか）
　・実名、顔写真、社名の公開可否
　・掲載許可を取得済みかどうか
　・編集をどこまで許容するか 
　
公開後に誰が、どの頻度で見直すか 入手経路を最初に共有しておくと、表示の作り方まで含めて設計できます。