BtoBの商材は、検討から発注までに時間がかかり、社内で複数の人が関わります。ホームページを見た担当者が、その場で問い合わせをするとは限りません。上司に共有する材料を集めている段階の人もいます。

こうした人にとって、問い合わせフォームは敷居が高い入口です。営業の連絡が来ると思えば、まだ送信しないでおこうと考えます。資料ダウンロードは、その手前の段階にいる人とつながるための入口です。

ただし、資料を置けば見込み客が集まるわけではありません。どんな資料を、誰に、どんな条件で渡すのかを決めないまま作ると、ダウンロードはされても次の商談につながらないページになります。

ダウンロード用の資料は、大きく分けると次の3つの役割があります。
1.課題を整理する資料（読者の業界や業務で起きている課題と、考え方を解説するもの）
2.比較や選定を助ける資料（選び方のポイント、チェックリスト、導入までの流れなど）
3.自社サービスを説明する資料（サービス概要、料金の考え方、事例など）

1は検討の初期、3は検討が進んだ段階の人に向いています。すべてを1つの資料に詰め込むより、段階ごとに分けたほうが、誰が何をダウンロードしたかから相手の検討段階を推測しやすくなります。

最初から3つそろえる必要はありません。営業担当者が商談でよく聞かれる質問から、最初の1本を作るのが現実的です。

ダウンロードページは、フォームだけを置いたページにしないでください。資料の中身がわからないままでは、個人情報の入力をためらう人もいます。次の要素を上から順に並べると、判断しやすくなります。
 　・資料のタイトルと、誰のための資料か
　・資料で分かること（3〜5項目の箇条書き）
　・目次、または数ページ分の見本画像
　・ページ数やファイル形式
　・入力フォーム
　・取得した情報の利用目的と、プライバシーポリシーへのリンク

サービスページや事例ページ、コラム記事からの導線も必要です。資料に関連するページの本文の途中や末尾に、そのページを読んだ人が次に知りたくなる資料を案内してください。すべてのページに同じバナーを置くより、内容に合った資料を案内するほうが自然です。

入力項目は、ダウンロードの後に何をするかから逆算して決めます。後の対応に使わない項目を聞くと、入力の手間が増えるだけでなく、取得した情報の管理の負担も増えます。

たとえば、メールで資料を送るならメールアドレスは必要です。営業担当者から連絡する可能性があるなら会社名と氏名、担当地域で振り分けるなら所在地の都道府県、というように、項目ごとに使い道を説明できるかを確認してください。電話番号や予算、導入時期などは、使い道が決まっていなければ必須にしないという判断もあります。

フォームで個人情報を取得するときは、個人情報保護法のルールを確認しておく必要があります。

個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）では、ユーザー入力画面への打ち込みなどにより直接本人から個人情報を取得する場合には、あらかじめ本人に対し利用目的を明示しなければならないとされています（法第21条第2項）。ネットワーク上で取得する場合は、送信ボタン等をクリックする前に利用目的が本人の目に留まるよう、配置に留意することが望ましいとされています。フォームの近くに利用目的を書くか、1回程度の操作で表示できるリンクを置いてください。

利用目的の書き方にも注意が必要です。同じガイドラインでは、利用目的をできる限り具体的に特定することが求められており、「事業活動に用いるため」「マーケティング活動に用いるため」は具体的に特定していない事例として挙げられています。資料の送付、関連するサービスのご案内、営業担当者からのご連絡など、実際に行うことを書いてください。

もう一つ確認したいのが、ダウンロード後に送るメールです。総務省の資料では、特定電子メール法により、広告宣伝メールは原則としてあらかじめ同意した者に対してのみ送信できるオプトイン方式が導入されていると説明されています。同意を受けた際の状況を示す記録の保存が必要なことや、受信拒否の通知を受けた場合は以後の送信が禁止されることも示されています。

資料の送付と、メールマガジンなどの広告宣伝メールの配信は、分けて考えてください。フォームで配信の同意を取る場合は、何のメールが届くのかが分かる文言にしておくと、あとで確認するときにも困りません。

なお、個人情報保護法は令和8年7月17日に改正法が公布され、個人情報保護委員会が政令、規則、ガイドライン等の整備を進めています。本記事の条番号とガイドラインの内容は執筆時点のものです。公開前に最新の公式情報を確認し、自社の取り扱いが該当するかの判断に迷う場合は、個人情報保護委員会の相談窓口や弁護士などの専門家へご相談ください。

・資料の中身がわからないまま、フォームだけを置いている
・使い道の決まっていない項目まで必須にしている
・利用目的が「マーケティング活動のため」など抽象的な書き方になっている
・資料を送るつもりで取得したメールアドレスに、同意なくメールマガジンを送っている
・ダウンロードした人に、資料の内容と関係のない営業連絡をしている