ホームページやLPの改善方法として、ABテストはよく知られています。ボタンの色や見出しの文言を2パターン用意し、どちらが問い合わせにつながるかを比べる、という進め方です。

ただ、ABテストで判断できるのは、比べるのに十分な数のアクセスと成果が集まったときだけです。月に数件しか問い合わせがないサイトで2パターンを比べても、差が偶然なのか実力なのかを見分けられません。

中小企業サイトでは、ABテストを始める前に、そもそもテストで結論を出せる規模なのかを確かめることが出発点になります。規模が足りない場合は、テスト以外の方法で改善を進めたほうが早く成果につながります。

ABテストの結果が信頼できるかどうかは、各パターンに集まった成果の件数に大きく左右されます。件数が少ないうちは、1件の問い合わせが入るかどうかで割合が大きく動き、たまたまの差が大きな差に見えてしまいます。

GoogleのSearch Centralのガイドでも、信頼できるテスト結果を得るために必要な時間は、コンバージョン率やウェブサイトのトラフィックの量などによって異なると説明されています。必要な件数を正確に見積もるには統計的な計算が必要ですが、考え方として押さえたいのは次の3点です。
　・成果の件数が少ないほど、結論までに長い期間がかかる
　・差が小さい変更ほど、見分けるために多くの件数が必要になる
　・途中の数字を見て、よさそうな時点で止めると誤った結論になりやすい

実務上は、テストに使うツールが示す判定を待つのが基本です。そのうえで、自社の月間の問い合わせ件数から考えて、判定が出るまでに現実的でない期間がかかりそうなら、テストという手段自体を見直してください。

規模が足りないサイトでは、2つのパターンを比べるより、明らかな問題を直すほうが効果的です。問題があるかどうかは、テストをしなくても確認できることが多いためです。
1.問い合わせフォームが最後まで送信できるか、スマホで入力しやすいかを確かめる
2.電話番号や問い合わせボタンが、スマホで探さずに見つかる位置にあるかを見る
3.サービス内容、対応エリア、料金の考え方など、判断に必要な情報が欠けていないかを洗い出す
4.アクセス解析で、多く見られているのに問い合わせにつながっていないページを探す
5.実際に問い合わせてきた人に、何を見て決めたかを聞く

5の聞き取りは、件数が少ないサイトほど価値があります。数字では見えない「決め手」と「迷ったところ」が分かり、改善の優先順位を決める材料になります。

こうした改善は、変更の前後で数字を比べて効果を確かめます。季節や広告の出稿状況で数字は動くため、厳密な検証にはなりませんが、明らかな問題を直す段階ではそれで十分なことが多いです。

十分な規模があり、テストを行う場合は、影響の大きいところから順に試します。
　・最初は、ファーストビューの見出しや提示する内容など、ページの訴求そのもの
　・次に、問い合わせボタンの文言や配置、フォームの項目数
　・色や細かな装飾は、最後に回す

一度に変えるのは、原則として1つの論点にします。見出しと写真とボタンを同時に変えると、どれが効いたのかが分からなくなります。また、結果を記録として残し、勝ったパターンだけでなく、負けたパターンから何が分かったかも書き留めておくと、次の仮説につながります。

ツールについては、Googleが提供していたGoogleオプティマイズとオプティマイズ360は、2023年9月30日以降利用できなくなっています。Googleのヘルプでは、Google アナリティクス 4と他社製のABテストツールとの連携に取り組んでいると案内されています。ツールを選ぶ際は、GA4との連携の有無と、自社サイトの規模で使える料金体系かを確認してください。

ABテストのやり方によっては、検索エンジンからの評価に影響することがあります。Google検索セントラルの「ウェブサイトのテストとGoogle検索」では、次のような方法が案内されています。

一つ目は、クローキングをしないことです。Googlebotと人間のユーザーに異なるURLのセットを見せる行為はクローキングと呼ばれ、テスト中であってもGoogleのスパムに関するポリシーへの違反になるとされています。

二つ目は、別URLでパターンを用意する場合に、代替URLにrel="canonical"を設定し、元のURLが優先されることを示すことです。この目的ではnoindexではなくrel="canonical"の使用が推奨されています。

三つ目は、元のURLからパターンのURLへリダイレクトする場合に、301ではなく302の一時的なリダイレクトを使うことです。

四つ目は、テストを必要な期間だけ行うことです。テストが終わったら、採用したパターンでサイトを更新し、代替URLやテスト用のスクリプトなどをできるだけ速やかに削除するよう案内されています。必要以上に長くテストを続けると、検索エンジンを欺く意図があるとみなされる可能性があるとも書かれています。

・月の問い合わせが数件のサイトで、数週間で結論を出してしまう
・途中経過を見て、差が出た時点でテストを止める
・複数の要素を同時に変え、何が効いたか分からない
・テスト終了後も、テスト用のURLやスクリプトを残したままにしている
・テスト中に広告の配信内容を変え、流入の質が途中で変わる

五つ目は見落とされがちです。テスト期間中は、比較の条件を変えないよう、広告やメールの配信予定も確認しておいてください。