動物病院のホームページを作るとき、人の医療機関の広告規制と同じように考えてしまうケースがあります。しかし、根拠になる法律も、ウェブサイトの扱いも異なります。

動物病院の広告は、獣医療法第17条と獣医療法施行規則第24条で制限されています。その運用の考え方を示しているのが、農林水産省の「獣医療に関する広告の制限及びその適正化のための監視指導に関する指針」、いわゆる獣医療広告ガイドラインです。このガイドラインは令和5年11月13日に全部改正され、令和6年4月1日から施行されています。

制作会社がこの違いを知らないまま作ると、書かなくてよい制約を自分で課したり、逆に注意が必要な表現をそのまま載せたりしがちです。構成に入る前に、ガイドラインの考え方を院内で共有しておくことが大切です。

このテーマで検索している人は、主に次のような点を確認しています。
　・動物病院のホームページは広告規制の対象になるのか
　・手術や専門的な診療の内容を載せてよいのか
　・飼い主さんの声や治療前後の写真を載せてよいのか
　・料金やキャンペーンはどう見せればよいのか

ガイドラインでは、広告を、誘引性、特定性、認知性の3つの要件すべてに該当すると飼育者等が認識できるものと整理しています。

そのうえで、診療施設等のウェブサイトは、飼育者等が情報を得る目的でURLを入力したり検索エンジンを利用したりして閲覧するものであることから、通常は誘引性と認知性を有するものではなく、原則として広告に該当しないとされています。

ただし例外があります。ガイドラインでは、ウェブサイト広告、検索エンジンで検索した結果上位に表示されるもの、チラシ等の二次元コードやバナー広告に連動するもの、SNSで不特定多数に拡散するもの等は、認知性を有するものと解されるとしています。農林水産省のQ&Aでは、チラシの二次元コードから表示されるウェブサイトは広告と一体的な関係になるため広告に当たること、検索結果については、金銭を支払い費用負担やスポンサー表示などにより上位表示されるものは広告に当たることが示されています。

つまり、リスティング広告やチラシの二次元コードの着地先にするページは、広告として扱われる前提で作る必要があります。Q&Aでは、広告に当たるのは原則として該当ページのみとしつつ、表示形態によってはサイト内のページが一体とみなされる可能性があるとしており、広告に該当しても問題ない情報発信をするよう求めています。

ホームページが原則として広告に該当しないからといって、何を書いてもよいわけではありません。ガイドラインの第5では、診療施設等ウェブサイトには広告で禁止されている技能、療法または経歴に該当する事項も記載できるとしたうえで、診療内容等を掲載する場合には次の4項目をすべて表示することが望ましいとしています。
1.問合せ先
2.通常必要とされる診療の内容
3.診療に係る主なリスク、副作用等の事項
4.費用

問合せ先には、診療後に状態が悪化した場合などに備えて、対応できる連絡先（診療時間外の連絡先を含む）を記載することが示されています。費用については、診療内容の名称や最低限の費用だけを紹介するのではなく、通常必要とされる標準的な費用を記載し、明確でない場合は最低金額から最高金額までの範囲を示すなどの方法が挙げられています。

また、虚偽や誇大な内容、他の診療施設と比較するもの、景品表示法や医薬品医療機器等法等に違反する情報は、ウェブサイトでも厳に慎むべきとされています。広告規制の対象外であっても、他の法令は重ねて適用され得る点に注意してください。

広告に当たるページでは、ガイドラインで次のような内容が禁止の対象として挙げられています。
　・他の動物病院と比較して優良である旨の広告
　・誇大な広告、虚偽の広告
　・飼育者等の主観に基づく、診療の内容または効果に関する体験談
　・診療の内容または効果について誤認させるおそれがある診療前後の写真等

体験談については、記述内容が広告可能な範囲であっても広告は認められないとされています。また、ガイドラインでは、費用を強調した広告や、提供する獣医療と直接関係のない物品の贈呈を誇張する広告は、獣医師の品位を損ねる例として挙げられています。

獣医師の紹介にも注意点があります。専門性の資格は、農林水産大臣が指定する者の認定を受けている場合に広告が可能とされ、農林水産省のページでは指定する者として公益社団法人日本獣医師会認定・専門獣医師協議会が示されています。一方、研修の受講歴やテレビ出演は、広告不可の例として挙げられています。

広告の着地先にするページでは、こうした内容を最初から入れない設計にしておくと、公開後の手直しを減らせます。

・人の医療機関のサイトを参考にし、動物病院のルールとの違いを確認していない
・リスティング広告の着地先を、通常のページと同じ内容のまま使っている
・手術の紹介ページに、リスクや費用の記載がない
・飼い主さんの声を、治療効果の体験談として広告の着地先に載せている
・獣医師紹介に、認定した団体の名称を付けずに「専門獣医」と書いている